Op 10 april 2019 heb ik een interview gehouden met Mieke de Jong. Zij is werkzaam geweest bij IFN Finance, een dochteronderneming van de ABN Amro bank. Hier was zij het hoofd van de marketing en communicatie afdeling. IFN Finance bestond oorspronkelijk uit drie verschillende lijnen die later gefuseerd zijn en onderdeel zijn geworden van ABN Amro, hierop is destijds de huisstijl aangepast. Later zijn ze overgenomen door de Deutsche Bank, toen hebben ze nog een tijdje hun eigen merk en huisstijl gedragen. Hierna heeft ze na een reorganisatie nogmaals voor de ABN Amro gewerkt als interne marketing en communicatie manager. Uiteindelijk is ze hier volledig mee gestopt en in de horeca gaan werken.
Bij de marketing en communicatie afdeling was een communicatiemanager werkzaam, deze droeg de verantwoordelijk voor de huisstijl. Binnen het bedrijf werd destijds gewerkt met templates, bijvoorbeeld voor het maken van presentaties. Medewerkers werden door deze communicatiemanager aangesproken wanneer iets niet correct binnen de huisstijl vormgegeven was. Er waren binnen de organisatie ‘standaard’ templates voor Microsoft PowerPoint en Word. Op het moment dat deze programma’s werden geopend kwamen direct de beschikbare templates tevoorschijn. Op deze manier was het vrij eenvoudig om te kunnen ontwerpen binnen de voorgeschreven richtlijnen van de huisstijl.
Eigenlijk voor de volledige externe communicatie (alles wat naar buiten ging) was wel een template beschikbaar. Hierbij kun je denken aan brieven, kaartjes, bedankbrieven, etc. De opmaak hiervan werd gedaan door het reclamebureau, zij stelde de templates beschikbaar zodat de medewerkers alleen konden aanpassen wat nodig was.
Wanneer er aanpassingen in drukwerk gemaakt werden verliep dit eigenlijk altijd via het reclamebureau of een externe partij. De visitekaartjes bestonden wel uit templates die door een medewerker van de postkamer gewijzigd en besteld werden. Bij de Deutsche bank lag alles in de huisstijl vast, zij waren hier super strikt in. Het huisstijlhandboek was fysiek als zowel via een online portal beschikbaar. Hierin stond een grote hoeveelheid aan informatie, hierdoor was het mogelijk om het gevoel van verdwalen te krijgen.
Er werd destijds gewerkt met een online intranet portal, hierin konden huisstijl elementen en templates gedownload worden. Dit was voor alle werknemers toegankelijk. Vaak werden templates en huisstijlelementen ook doorgestuurd, de accuratie van documenten was dan afhankelijk van wat iemand toevallig in zijn mailbox beschikbaar had. Daarom was het belangrijk om alles op één centraal punt te hebben opgeslagen. Het intranet hiervoor bedoeld, hiermee kon wildgroei binnen de huisstijl enigszins voorkomen worden.
IFN Finance was een dochteronderneming waar ongeveer 250 man in dienst waren, zij beschikte destijds niet over een fysiek huisstijlhandboek. ABN Amro beschikte hier wel over, in het handboek stond onder andere vastgelegd waar alles aan moest voldoen, welke lettertypes en kleuren gebruikt moesten worden. Daarbij was een ook een beeldbank, een soort online media bibliotheek bestemd voor onder andere afbeelding als fotografie en illustraties. Als er bijvoorbeeld een sport evenement werd georganiseerd dan waren hier speciale foto’s voor. Bij ABN Amro was een interne vormgeef afdeling beschikbaar, wanneer er vraag was naar een specifieke media-uiting werd dit voornamelijk door hen geproduceerd.
Op de marketing en communicatieafdeling van IFN Finance waren vijf man actief, hier werd de vraag voor de productie media-uitingen neergelegd bij een ontwerpbureau waar snel mee geschakeld kon worden. Er moest regelmatig een afweging gemaakt worden tussen de beschikbaarheid van tijd en geld. Vaak waren de opdrachten vroegtijdig bekend, hierdoor was dit niet echt een probleem. IFN was oorspronkelijk een eigen merk, Mieke was je verantwoordelijk voor de interne en externe communicatie waaronder de huisstijl. Op het moment dat zij een dochteronderneming werden van ABN Amro kwam de huisstijl ook dichter bij die van de ABN Amro. Zo werd ook het beeldmerk (het schild) toegevoegd aan het IFN logo.
Wanneer je medewerkers zelf media-uitingen laat creëren kun ze zo veel mogelijk beperken in de mogelijkheid om aanpassingen te maken in een ontwerp. Wat je ook kunt doen is kijken naar bewustwording. Waar moet het aan ontwerp aan voldoen, waar kunnen ze informatie hierover vinden? En daarbij moet het gebruiksvriendelijk werken, het moet makkelijk zijn om zelf een media-uiting te kunnen produceren. Een huisstijl systeem moet goed beschikbaar zijn, toegankelijk, foolproof en daarbij moet er iemand zijn die het toezicht bewaakt.
Binnen de organisatie werden veel presentaties gegeven. Voor het maken van de presentaties was één vast Microsoft PowerPoint document met daarin alle sheets. Hieruit kon je zelf halen wat je nodig had. Bijvoorbeeld titel sheets, lege sheets of juist met de voorbeeld inhoud er al in. Bij dit soort documenten is het van groot belang dat ze vooral praktisch zijn. Wanneer medewerkers grote stukken tekst willen toevoegen moet hier de ruimte voor zijn. Je moet jezelf dus afvragen hoeveel je van te voren wilt bepalen en vastleggen.
Wat Mieke opviel is dat er binnen de organisaties waarvoor zijn werkzaam met name fouten gemaakt werden in de huisstijl bij de sales en accountmanagement afdeling. De accountmanagers stelde regelmatig interne rapportages op waarbij het compleet mis ging. Ze zijn bij deze afdeling niet echt bezig met de kwaliteit van de opmaak maar vooral met het zo praktisch mogelijk overbrengen van informatie. Bij interne rapportages werd er nooit zo streng gekeken naar de vormgeving. Binnen een kleine organisatie was het makkelijk om mensen aan te spreken op de huisstijl, want je kent elkaar. Wanneer iets niet correct was opgemaakt ging Mieke naar de persoon toe om ze hierop te attenderen. De verantwoordelijkheid lag bij de persoon zelf of het desbetreffende afdelingshoofd. Door het op een normale manier aan te geven kun je dit gewoon tegen een collega zeggen, anders werd de leidinggevende aangesproken. Op het maken van fouten in de opmaak stonden geen sancties.
Het IFN logo was oorspronkelijk paars met rood en blauw met rood, Mieke vond dit een ouderwetse en onduidelijke uitstraling hebben. Uiteindelijk zijn ze van drie verschillende logo’s naar één duidelijker rood met grijs IFN Finace logo gegaan. Met daaronder aangeduid over welke lijn of afdeling het ging. Dit logo was volgens Mieke zakelijk, fris, strak en eenduidig. Het logo moet medewerkers een gevoel van trots geven, ze moeten blij zijn met de organisatie waarvoor ze in dienst zijn.
Uiteindelijk gaat het er over; wie moet inzicht hebben in de huisstijl? Deze personen moeten eigenlijk alleen inzicht hebben in de informatie die zij moeten gebruiken. Dus, wat wil je dat werknemers aan kunnen passen, wie is je doelgroep, wat is de context en waar gebruiken ze het voor? Het kader en de ruimte om aanpassingen te kunnen maken moet duidelijk zijn. Zo hoeft niet een hele organisatie op de hoogte te zijn van een huisstijl, enkel de marketing en communicatie afdeling hoeven hiervan op de hoogte te zijn.
Mieke heeft samen met haar afdeling interne presentaties gegeven over tijdens het uitrollen van de huisstijl, zodat wanneer werknemers vragen hadden over het omzetten van bestanden ze wisten bij wie ze moesten wezen. Zo was alleen de marketing afdelingen in staat om veranderingen door te laten voeren in samenwerking met het ontwerpbureau.
Het was niet de bedoeling dat elke gemaakte presentatie gecontroleerd werd. Dit kon voorkomen worden door medewerkers enigszins op te leiden in de huisstijl en ze hiervan bewust te maken. Bij de externe communicatie was dit uiteraard veel kritischer dan intern.
De afdeling van Mieke keek samen met de medewerkers waar behoefte naar wijzigingen was. Zo werden er af en toe in samenwerking met het ontwerpbureau aanpassingen gemaakt in de templates. Medewerkers hadden regelmatig de verwachting dat dit sneller zou verlopen. Omdat er over het algemeen gedacht wordt dat communicatie en vormgeving niet veel tijd kost.
Mieke was tevreden met de huisstijl van IFN, dit kwam onder andere doordat er redelijk veel vrijheid was op het gebied van fotografie. Zo konden zij dit ook zelf doen. Ze heeft meegemaakt hoe ze vanuit niks begonnen zijn en hoe de huisstijl gegroeid is. Bij het creëren van de nieuwe huisstijl was zij mede verantwoordelijk voor het logo en heeft ze mee mogen kiezen tussen de verschillende concepten. Mieke heeft zelf geen ervaring met design software als Adobe Illustrator of InDesign. Binnen de marketing afdeling waren er wel mensen die hier enigszins kennis van hadden.
Als iedereen aanpassingen in de huisstijl mag maken wordt het een zooitje.
Mieke de Jong
Er werd destijds binnen de organisatie gewerkt met verouderde Windows computers. Deze systemen konden niet veel hebben, zo was het al vrij lastig om video’s af te kunnen spelen. Op deze computers werd standaard gewerkt met de Internet Explorer browser. Op het hoofdkantoor in Amsterdam was dit een ander verhaal, hier waren de computers een stuk moderner.
Dochterorganisaties waren in het logo vaak voorzien van ABN Amro schildje, wanneer deze groter waren hadden ze wel echt een eigen logo. Bijvoorbeeld Tikkie, dit is ook een onderdeel van ABN Amro maar staat wel los van het merk.
In het intranet zat een beeldbank met instructies over onder andere het logo, brieven, e-mails en e-mail handtekening. Voor medewerkers is het daarbij belangrijk om te weten waar de informatie staat en hoe makkelijk het vindbaar is. Door bijvoorbeeld te werken met versienummers kunnen medewerkers achterhalen of ze de meest recente versie tot hun beschikking hebben.
In de kantines werden ook wel eens huisstijl fouten gemaakt, dit kwam minder vaak voor. Daarbij was het ook minder belangrijk. Bij ABN Amro was zelfs dit tot in de puntjes geregeld en waren er bijvoorbeeld templates voor menukaartjes.
Wanneer er afdeling specifieke documenten waren stonden deze ook op een hiervoor bestemde plek. Hierdoor waren de juiste afdeling specifieke documenten eenvoudiger te vinden. Zo hoefde je niet te zoeken door documenten van andere afdelingen.
Het huisstijlbeleid zou in de toekomst duidelijker kunnen. Zodat medewerkers weten bij wie ze moeten zijn en hoe kan ze aanpassingen kunnen maken. Dit kan bereikt worden door de verduidelijking van de richtlijnen en door strikter te zijn op de externe communicatie. Het verschil zit hem in of een 1-op-1 presentatie wordt gegeven of voor 500 man. In dit geval werd er uiteraard strenger gecontroleerd op de media-uitingen. Dit werd gedaan door de communicatie managers of door een marketing operations officer. Wanneer er iets echt gecontroleerd moest worden keek de hele afdeling er een keer naar.
Voor hoeveel mensen wil je het mogelijk maken dat zij aanpassingen kunnen maken?
Mieke de Jong
Mieke was tevreden over de huisstijl zoals die destijds was. Wanneer je een verandering maakt in de huisstijl heeft dit op zoveel vlakken impact. Het moet wel heel erg zijn wil je dit veranderen. Alleen al de visitekaartjes, de brochures, de e-mails, het intranet, de servetjes, de pennen, het gebouw, het briefpapier, de templates er komt zoveel bij kijken. Bij een overname is dit natuurlijk anders.
De huisstijl is ondergeschikt en moet bijdragen aan de strategie van een organisatie. Werknemers moeten er een goed gevoel bij hebben. Dit komt niet alleen door welke kleur het is. Je moet er trots op kunnen zijn waar je werkt, dit moet het uitstralen. Je wilt dat het professioneel overkomt.
Probeer voor jezelf te achterhalen; In welke terugkerende media-uitingen zit vaak verandering, waar mogen medewerkers aanpassingen in maken en hoe vaak is dit nodig?